サーベイ設計の工夫が、サーベイの体験を素晴らしいものにするか、残念なものにするかの明暗を分けます。
サーベイを実施すると決めたとしましょう。あなたはそれがプロジェクトに関する知見を得るのに最適な方法だと確信しています。しかし、質問の作成に取り掛かったものの、なかなかうまくいきません。聞きたいことは分かっていても、どのように質問したらよいかが分からないのです。サーベイ設計が重要だと理解していても、どのように始めるべきか、知識がない人も多いでしょう。
まずは、あなたのサーベイを「月並み」から「堅実な」サーベイへ高めていくための基本原理を学びましょう。
サーベイを実施する際に知っておくべき8つの原則
- 目的を明確に定義する
目的がサーベイの道しるべになります。目的が明らかになれば、質問の組み立て方、使用すべき具体的な用語、最終的にどのようなデータを得るかということまで、自ずと明らかになります。目的を念頭に置くことで、そのサーベイが何を達成する必要があるかに焦点を合わせることができます。通常、サーベイの目的は次に取るべきアクションの考察に必要な分析データを収集することです。データから確信をもった行動が導けない場合、サーベイが目的を達成しなかったということになります。 - 常にスクリーニングセクションを設ける
CEOサーベイか消費者サーベイかにかかわらず、スクリーニングを行うことで適切な回答者にサーベイに回答してもらうことができるようになります。理想的な回答者を定義するのに決定的な
要素は何でしょうか。回答者のポジション、役職、特定の商品／サービスに関する経験でしょうか？原則としてスクリーニングの質問では「はい」／「いいえ」で答えられる質問を使うべきではありません。代わりに、さまざまな回答候補を提示して、回答者が正しい回答を選択することで正しくスクリーニングを行えるようにします。例えば、「あなたはCEOですか」と質問するのではなく、「あなたの役職を教えて下さい」と質問し、CEOという選択肢を他の4 ～ 5つの選択肢の中に混ぜておくのです。 - 可能な限り、サーベイロジックを導入する
健全なサーベイロジックは、回答者の体験を劇的に向上させます。サーベイロジックでは、回答者が前の質問にどのように回答したかに基づいて、関連する質問や回答の選択肢だけを表示することができます。サーベイにおいて、関連のない質問に回答させられることほど不愉快なことはありません。前の質問でどのような回答をしたか思い出してほしい場合は、サーベイロジックを使って思い出してもらうようにしましょう。人の記憶は不確かなものですが、適切な場所にリマインダーを配置することで、矛盾した回答を減らすことができます。 - 重複なく、かつ漏れのない選択肢
選択肢の中に、選択を迷わせるような曖昧なものは入れないようにします。回答の選択肢はすべて明確に定義され、包括的な性質を持ち、相互に重複のないものでなければなりません。また、関連する選択肢が必ず存在するように用意しておかなければなりません。もし、網羅的な選択肢を作成するのが難しければ、「その他」の選択肢を設け、回答者が自分で回答を記入できるようにするのが通例です。 - 評価スケールの一貫性
複数の評価項目を含んでいるサーベイでは、評価スケールを統一しましょう。4段階、7段階、10段階のスケール（もちろんその他のスケールでも）には、それぞれのメリットがあります。調査
目的に応じて最適と判断したスケールを、調査全体で一貫して使用します。そうすることで質問に答えやすくなり、回答者の体験を向上させることができます。適切に設計された回答しやすい質問が、良いデータを生み出します。 - シンプルな表現
簡潔な表現を心がけましょう。「シンプルな表現」が何であるかは、調査対象となる人たちが決めることです。特定の対象者の言葉を用いることで、回答者は有益なデータを提供してくれるでしょう。また、サーベイ回答の途中離脱も防げるようになります。 - さまざまな質問形式を活用する
単一選択、複数選択、評定尺度法、順位回答、グリッド（チェックボックス）、ドロップダウンなど、さまざまな質問形式がありますが、それぞれの質問にふさわしい形式を適用することが良いサー
ベイにつながります。質問形式が適切であれば読み取りやすくなり、そこから提供されるデータも分析しやすくなります。自由回答形式の質問の数は制限するように心がけてください。論述形式の質問が多いと回答者を疲れさせてしまいます。2、3の自由回答式の質問であれば良いデータを得られますが、それ以上になると回答の質の低下や離脱率の上昇につながります。 - 質問の数に気をつける
サーベイに含まれる質問の数は、調査目的に適った知見を得られる範囲で最小限に抑えましょう。その数は5問かもしれませんし、35問になるかもしれません。対象者が異なれば、サーベイの長さに対する許容範囲も異なります。その許容範囲を知り、それに合わせて調整してください。最も重要なことは、冗長な質問や無関係な質問をしないことです。
以上のサーベイ設計の原則に従うことで、次にとるべきアクションにつながる良質なデータを得られるようになるでしょう。
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筆者について
ウィル・メラー（WILL MELLOR）, GLGサーベイチーム ディレクター
北米のフィナンシャルサービスを援助する上級のプロジェクトマネージャで構成されたチームを牽引。チームは、原案から最終的な成果物まで、エンドツーエンドでサーベイの実施から納品までを管理。サーベイ設計と調査に加えて、GLGのインターナル・メンバーシップと消費者に関する有識者でもある。前職は、経済系コンサルティンググループのヴァイスプレジデントとして、パブリック、プライベートセクターのクライアント向けのエコノミックインパクトモデルの設計を担当。国際ビジネスおよびファイナンスで学士号、応用経済学で修士号を取得。
定量調査の基本と効果的な戦略をまとめたeBook「結果をだすためのサーベイ戦略」も無料でダウンロードいただけます。
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