설문조사 설계의 8원칙

전략적 설계로 뛰어난 설문조사 경험 제공

설문조사를 실시하기로 했다고 가정해 보겠습니다. 내 프로젝트에 인사이트를 제공할 최상의 방법이라고 생각하며, 질문지를 써 내려가기 시작했으나 이내 막히고 맙니다. 어떤 질문을 하고 싶은지는 알지만 어떻게 물어야 할지를 모릅니다. 설문조사 설계가 중요하다는 얘기는 들었지만 어디서 시작해야 할지는 모릅니다.

다행히 몇 가지 기본 원칙을 따르기만 하면 제대로 된 설문조사를 만들 수 있습니다.

다음의 8가지 주요 설계 원칙을 기억하세요.

1. 명확한 목표 정의. 목표는 길잡이 역할을 합니다. 목표를 통해 질문을 어떻게 구성하고, 어떤
   표현을 사용할지, 그리고 최종적으로 어떤 데이터를 얻게 될지를 알 수 있습니다. 목표를 고려하면 설문조사를 통해 달성하고자 하는 것에 집중할 수 있습니다. 일반적으로 설문조사의 목표는 분석해 실천할 수 있는 데이터를 수집하는 것입니다. 데이터를 바탕으로 자신 있게 행동으로 옮길 수 없다면, 그 설문조사는 목표 달성에 실패한 것입니다.
2. 항시 선별 질문 섹션 포함. 설문조사 대상이 CEO든 소비자든 선별 질문 섹션을 사용해 적절한
   대상이 적합한 질문에 답할 수 있도록 해야 합니다. 이상적인 응답자를 확보할 수 있는 결정적 요소는 무엇일까요? 특정 제품과 관련해 이들의 역할, 연차, 경험은 어떠한가요? 원칙적으로 ‘예’ 또는 ‘아니요’ 로 답할 수 있는 선별 질문은 하지 않는 것이 좋습니다. 대신 다양한 보기를 제공해 정답을 선택하는 응답자가 설문조사 참여 자격을 얻도록 합니다. 예를 들어 “당신은 CEO입니까?”라고 묻는 대신 “ 당신의 역할은 무엇입니까”라고 질문하고 CEO를 포함한 4~5가지 역할을 함께 제시합니다.
3. 가능한 경우 설문조사 로직 적용. 탄탄한 설문조사 로직으로 응답자의 경험을 획기적으로 개선할 수 있습니다. 설문조사 로직을 사용하면 응답자가 앞서 어떤 답을 했는지에 따라 자신과 관련이 있는 질문 및 보기만 확인하고 고를 수 있습니다. 나와 관련이 없는 질문에 답해야만 하는 것처럼 답답한 일도 없습니다. 앞에 어떤 답을 했는지 응답자가 기억해야 하는 경우, 리마인더로 응답자가 설문조사 로직을 사용하게 합니다. 인간의 기억은 오류투성이이므로 리마인더를 적절히 배치하면 일관성 없는 답변을 받아보는 최악의 상황을 피할 수 있습니다.
4. 포괄적이면서 상호 배타적인 보기. 질문에 대한 답변 방법은 반드시 명확해야 합니다. 모든 보기를 명료하게 정의하고, 포괄적인 동시에 상호 배타적인 보기를 제시해야 합니다. 또한 항상 관련성이 있는 보기가 있어야 합니다. 포괄적인 선택지를 만들 수 없는 경우, 보기에 ‘기타’를 포함해 응답자가 답을 채울 수 있도록 하는 것이 관례입니다.
5. 일관된 척도. 다수의 평가형 질문을 포함하는 설문조사의 경우 척도를 일관되게 유지해야 합니다. 4 점 만점, 7점 만점, 10점 만점 등 어떤 척도를 사용하든 척도마다 다른 장점이 있습니다. 무엇이 되었든 조사 목표에 적합한 척도를 결정하면 설문조사 전체에 걸쳐 이를 일관되게 유지해야 응답자가 쉽게 답을 할 수 있습니다. 잘 설계된 답하기 쉬운 질문이어야 좋은 데이터를 얻을 수 있습니다.
6. 단순한 문장. 설문조사 작성 시 문장은 단순하게 작성하세요. 물론 모집단에 따라 ‘단순함’에 대한 정의가 달라집니다. 응답 대상이 이해할 수 있는 문장으로 작성해야 응답자가 설문조사 중간에 포기하지 않고 좋은 데이터를 제공합니다.
7. 다양한 질문 유형 활용. 단일 선택, 복수 선택, 평가형, 순위형, 그리드, 드롭다운 등 질문 유형은 다양합니다. 질문 방법에는 여러 가지가 있으며, 유형별로 적절히 활용하면 설문조사를 차별화할 수 있습니다. 적절한 질문 유형은 이해하기 쉽고, 분석하기 용이한 데이터를 얻을 수 있습니다. 장문형 응답만큼 응답자를 지치게 하는 것은 없으므로 서술형 질문은 너무 많이 넣지 않는 것이 좋습니다. 2~3개의 서술형 질문이면 좋은 데이터를 얻을 수 있으며, 그 이상을 사용할 경우 답변의 질이 떨어지거나 중도 포기율이 높아지게 됩니다.
8. 신중하게 질문수 결정하기. 설문조사의 질문수는 최소한으로 유지하면서 조사 목표에 맞는 의미있는 인사이트를 확보할 수 있어야 합니다. 그 수는 5개가 될 수도, 35개가 될 수도 있습니다. 모집단에 따라 감수할 수 있는 설문조사의 길이가 다르므로, 모집단별 허용치를 파악해 이에 따르도록 합니다. 그리고 무엇보다도 중복되거나 상관없는 질문을 하지 않는 것이 중요합니다.

위의 8가지 설문조사 원칙을 따른다면 실행 가능한 행동으로 옮길 수 있는 양질의 데이터를 확보할 가능성도 높아집니다.