メッセージテストを実施するタイミング

あなたの会社が新製品や既存製品、ソリューション、ブランドに関するメッセージを開発する際、メッセージテストは、企業のメッセージと顧客の関心事を結びつけるのに役立つ重要なツールとなります。メッセージテストとは何か、なぜ重要なのかについては、以前に説明しました。今回は、メッセージテストは調査ライフサイクルのどこに位置づけられるのか、また、コミュニケーション開発プロセスのどの時点でテストの実施を計画すべきなのかについてご説明します。

メッセージテストは、より広範な調査ライフサイクルのどこに位置づけられるのか？

メッセージテストは、新製品や改良型製品、サービス、ブランドのローンチ前に実施することで、特に大きな効果を発揮することがあります。ターゲットとなる顧客やユーザーに対して、コンセプトをテストすることができ、メッセージが意図した効果を生み出すことを確認することができます。

メッセージテストを実施する前に、調査と製品開発のプロセスにおいて、競合環境を評価し、顧客のペインポイントを把握し、新しいまたは改良されたソリューションを考え出すのに十分な時間がかかっているはずです。メッセージテストの実施により、新製品や新サービスのマーケティング、あるいは既存の製品やブランドの変更を発表する際に、最適なコミュニケーション戦術を特定することが可能になります。

 

コミュニケーション開発プロセスのどのタイミングでメッセージテストを検討すべきか？

Go-to-Market戦略の立案やコミュニケーションアプローチの開発において、テスト前に必ずしもメッセージを十分に練る必要はないことを念頭に置いてください。メッセージテストは「探索」「洗練」「検証」など、コミュニケーション開発プロセスのそれぞれのフェーズで行うこともできます。

• 探索
  コミュニケーション開発の初期段階では、探るべきテーマやメッセージの大まかな方向性があらかじめ決まっていることがあります。しかし、それは十分に練り上げられたものではないかもしれません。メッセージテストを実施する前に、必ずしも完成させる必要はありません。この段階では、メッセージテストを行うことで、初期のコンセプトに対して最終顧客がどのように反応するかを理解し、メッセージ開発の進むべき方向性を明確にすることができます。
• 洗練
  メッセージの正しい方向性を探ることができたら、そのコミュニケーションコンセプトを正式なものにすることができます。最終的な戦略を決定する前に、いくつかの、あるいは多くのメッセージコンセプトをテストする必要があるかもしれません。この段階では、メッセージテストを行うことで、数あるメッセージの中でどの要素が最も共感を得られるかを理解し、最終的なメッセージングステートメントを明確にすることができます。この段階は、最適なアプローチにたどり着くまで何度も繰り返すことができます。
• 検証
  メッセージが完成したら、最適なアプローチを確認するために、メッセージのバリエーションについてフィードバックを求めることがあります。通常、この段階では、テストするメッセージは2〜3つまでとします。メッセージテストは、顧客やユーザーから言葉遣いのわずかな違いに関するフィードバックを集めたり、いくつかの選択肢の中から好みのメッセージを聞き出したりするのに役立ち、ローンチ前に継続か中止かの準備状態を評価することができます。

メッセージ開発プロセスにはいくつかの変曲点がありますが、メッセージが完全に出来上がっているかどうかに関わらず、メッセージテストの実施を検討することができます。

その他考慮すべき点

メッセージテストを早く始めれば始めるほど、ローンチ前に戦略を練る時間が増えます。各段階でアプローチを変えることで、さまざまなタイプのインサイトを得ることができます。例えば、初期段階では定性調査を実施して反応に関するより深い情報を獲得し、後で定量的な手法を追求して最終的なアプローチを検証することもできます。

一度市場に投入しても、時間の経過とともに、市場のダイナミクスの変化に応じて顧客の態度が変化する可能性があることを念頭に置いてください。競合の出現、新しいテクノロジー、新しい顧客など、状況が変化するにつれ、定期的にメッセージテストを行うことで、メッセージの共感を呼び、関連性を維持することができます。

結論

調査と製品開発には、相当な時間と金銭的負担がかかるため、その投資を最大限に活用するようにしましょう。より広範なローンチの前にメッセージテストを実施することで、あなたのコミュニケーションアプローチがターゲットとなる人々の共感を呼び、意図した結果をもたらすかどうかを探り、改良し、検証するのに役立ちます。

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About Lauren Bledsoe氏とMeaghan Bradley氏について

両氏はそれぞれ、アメリカのGLGのプロフェッショナル・サービス・ファームおよび法人顧客をサポートする経験豊富なチームを牽引しています。これらのチームは、パネルのみ（B2B）またはフルサービスのオプションで、カスタマイズされた定性調査を提供しています。調査形態は、SME（分野別の専門家）の配置／スタッッフ増員、フォーカスグループ、パネル／アドボード、オンラインディスカッションボード、ワークショップ、対面でのインデプスインタビューなど、さまざまです。

Lauren Bledsoe氏は9年以上のクライアントサービス経験を保有、Meaghan Bradley氏は米国とEMEAの両方で6年以上の定性調査に関するクライアントサービス経験を有しています。Lauren氏は、デューク大学で公共政策とビジネスを学び、学士号を取得。Meaghan氏はマンハッタンカレッジで経営学の学士号を取得しています。

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