バリュープロポジションをテストする適切なタイミング

製品を開発する場合、コンセプトテストは重要なステップです。アイデアに行き詰まってしまうのはよくあることです。社内での議論はたくさん行われました。ブレインストーミングを行い、ディスカッションをし、ホワイトボードに書き込み、このバリュープロポジションがベストだと決めました。しかし、本当にそうなのでしょうか？そこに到達する前に、一旦立ち止まり、テストしてみてください。それは潜在顧客の心に響くでしょうか？強みと弱みは何でしょうか？それらはどのように改善できるでしょうか？

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Webcast: コンセプト/製品テスト：GLGの構造化されたアプローチでバイアスを排除

このGLGウェブキャストは、2022年4月27日に録画されました。

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しかし、一旦立ち止まるのに最適なタイミングはいつなのでしょうか？テストがあまりにも早期すぎると、潜在顧客はあなたが何を伝えようとしているのかに頭を悩ますことになります。テストが遅すぎるのも問題です。最終決定を下す前に質問していれば、最高の機能や価格についての有益なフィードバックを得られていたかもしれません。では、顧客検証は製品開発のワークフローのどこに位置づければよいのでしょうか？

顧客を最高の製品を作る手助けをしてくれるアドバイザーだと考える

コンセプトをテストする最も重要な理由は、（潜在的な）顧客から新製品およびサービスについての貴重なインサイトを集めることです。このインサイトは、購買の意思決定を下す人、あるいはその選択に影響を与える人から収集するのが最善です。これらの人々は、典型的なペインポイントを実際に経験している有識者や専門家です。十分に早い段階で潜在顧客に質問をすれば、あなたの製品コンセプトは、必ず彼らのフィードバックから恩恵を受けるでしょう。テストが遅れると確証バイアスが生じる可能性があり、既存のアイデアを十分考慮せずに承認することになってしまいます。

バリュープロポジションを拠り所としてではなく、仮説、あるいは仮説の集合として考える

コンセプトとは、バリュープロポジションを要約したものです。製品開発過程のある時点で、あなたが何を約束し、なぜそれを提供できると信頼されるに値するか書き出すことは、非常に有益です。簡潔さが鍵となります。エレベーターピッチのようなものだと考えてください。90秒以内にあなたの提案を伝えられないのであれば、それはおそらく焦点が定まっていないか、明確さが欠けているか、あるいはその両方でしょう。

結局のところ、それは説得するために作られるものではなく、試され、検証されるための提案なのです。科学的仮説に相当し、新鮮なインサイトを得るために作られるものであって、古い知恵を擁護するためのものではありません。したがって、顧客からの否定的な、あるいはさまざまなフィードバックを、失敗と混同してはなりません。むしろ、それを、適切なタイミングで得られた最適化のためのアドバイスとして捉えるべきでしょう。

バリュープロポジションが検証を行う段階にあるかを確認するための5つの質問

ほとんどの企業は、従来のインサイド・アウト型の製品開発を、顧客主導型のイノベーションに切り替えています。潜在顧客へのコンセプトテストを意図的に実施しない企業はほとんどありません。もしそのような企業があるとすれば、おそらく適切なタイミングを逃してしまったからでしょう。あなたの会社が、開発計画に顧客検証を適切なタイミングで導入しているかどうかは、どうすれば分かるでしょうか？

ここでは、コンセプト・テストのコンセプトを適用するための適切なタイミングを見極めるのに役立つ5つの領域を紹介します。

1. 機会評価：対象となる機会は、目指す価値のあるものだと確信していますか？それとも、あなたのコンセプトは単なる思い付きでしょうか？機会評価を行う前にコンセプトをテストすることも可能です。しかし、多くの場合、バリュープロポジションを社内で調整して概要書にするには、それなりの時間と労力がかかります。そのため、努力する価値のあるものであると確認してから実行した方が良いでしょう。
2. ターゲットオーディエンス：どのような潜在顧客をターゲットにするかは明確になっていますか？インサイトは、ターゲットを微調整するために利用可能、かつ利用すべきものです。しかし、誰が製品を購入し利用するかについて少なくとも大まかな感覚を持つ前にテストを行うことは、ほとんど意味がありません。
3. 顧客ペインポイント：あなたは、どのアンメットニーズに取り組んでいるのか明確に理解していますか？優れたコンセプトは、顧客が、あなたの製品／サービスに関する約束と、彼らのペインポイントを関連づけるよう導きます。もし顧客がそのような関連付けを構築することができなければ、新しいソリューションに投資する可能性は低くなるでしょう。この関連付けに失敗する最も一般的な理由は、開発者側がペインポイントを明確化させていないことです。
4. 要約書：バリュープロポジションは書き出されていますか？製品の主なベネフィットと顧客から信頼される理由を簡潔にまとめた要約書は、製品開発プロセス全体を通してあなたの指針となります。社内では、さらなる明瞭性を提供し、調整を加速させます。外部では、コンセプトテストにおいて、調査回答者が反応できるような具体的な刺激として提供することが必須となります。
5. 発売準備完了：製品のポジショニング、パッケージング、コミュニケーション、価格に関する市場投入の意思決定はすべてなされているでしょうか？もしそうなら、今わざわざコンセプトをテストする必要はないでしょう。

上記、1から4が明確となっており、5への答えのみが依然として「いいえ」なのであれば、製品開発計画を一時中断し、コンセプトをテストするのがよいでしょう。

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コンセプトテストのタイミングを知っておくのと同じくらい重要なのが、効果的なコンセプトの説明書を書くこです。
詳細は、「効果的なコンセプトテストには、よく書かれた製品コンセプトが必要」をお読みください。

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Bernd Grosserohde氏について

20年以上のマーケティング・リサーチの経験を持つBernd Grosserohde氏は、より強力で、より収益性の高い製品を構築するため、多くのグローバル企業と協働してきた。彼の専門分野は、選択モデリング、セグメンテーションと、その他の高度な分析ツールである。GLG入社以前は、カンター社の価格設定およびポートフォリオ管理のグローバル部門長を務めていた。ドイツ、ハンブルグに拠点を置く。