설문조사 설계: 평가형과 순위형

평가형과 순위형은 각기 다른 데이터를 수집

평가형 질문과 순위형 질문은 설문조사에서 가장 많이 볼 수 있는 질문 유형입니다. 이해하기 쉽고, 빨리답할 수 있으며, 좋은 데이터를 제공합니다. 하지만 최적의 사용 사례는 각기 다르며, 잘못된 유형을사용할 경우 조사와 분석에 사용할 수 없는 형편없는 데이터를 얻게 될 수도 있습니다.

평가형 질문

평가형 질문에서는 3점, 5점, 심지어 11점 만점의 척도를 사용해, 결과 범위에서의 내 위치를 가늠할 수있습니다. 질문에 ‘~점 만점에서’라는 표현이 들어갔다면 평가형 질문입니다. 이러한 질문은 성과, 품질, 중요도 또는 효과를 측정하기에 좋습니다.

하지만 평가형 질문에는 큰 한계가 있습니다. 두 개의 경쟁 제품이나 브랜드가 같은 점수를 받았다면, 어느 것이 선호되는 걸까요? 이 둘은 정말 동등한 수준인 걸까요? 아니면 약간의 뉘앙스를 풍기면 응답자가 둘 중 하나를 선택하게 될까요? 평가형 질문만 가지고는 알 수 없습니다.

주요 유형:

• 점수 평가에서는 수치 척도를 활용합니다. 가장 많이 사용되는 것은 1~5점 또는 0~10점이며, 순추천 고객 지수(NPS)를 대표적인 예로 들 수 있습니다.
• 빈도 평가는 발생이나 행동의 빈도를 물으며, ‘절대 아님’에서 ‘항상’의 척도로 구성할 수 있습니다.
• 비교 평가는 ‘더 좋음’, ‘더 나쁨’과 같은 정성적 보기를 사용해 두 가지 변수를 평가합니다.
• 리커트 척도는 응답자에게 해당 지문에 얼마나 동의하는지 또는 그렇지 않은지를 묻습니다.

평가에는 여러 방식이 존재합니다. 질문에 대한 답변을 가장 잘 도출해줄 버전을 선택하세요.

순위형 질문

사람들은 순위가 높을수록 좋아합니다. 2019년 가장 재미있었던 영화는 무엇인가요? 역대 최악의 밴드10개는 어디인가요? 우리는 자연스럽게 대상을 ‘최고’ 또는 ‘최악’으로 나누어 생각합니다. 순위형 질문이바로 이를 위한 것입니다. 이러한 질문은 여러 변수의 상대적 순위를 파악해야 할 때 가장 효과적입니다.
순위 책정은 인간에게 매우 자연스러운 일이기 때문에, 응답자도 쉽게 이러한 질문을 해석하고 답할 수있습니다.

하지만 모든 질문 유형에는 한계가 있습니다. 1등과 2등의 차이는 무엇일까요? 3등과 4등의 차이는? 어쩌면 응답자는 1등과 2등 모두를 똑같이 좋아해 말 그대로 동전 뒤집기로 결정해야 할 수도 있습니다. 그다음으로 3등도 괜찮지만, 4등은 재고의 여지도 없을 수 있습니다.

순위형 질문만으로는 1등과 2등의 근소한 차이를 포착할 수 없고, 3등과 4등 사이의 큰 격차도 잡아낼 수없습니다.