설문조사 설계: 평가형과 순위형

설문조사 설계: 평가형과 순위형

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평가형과 순위형은 각기 다른 데이터를 수집


평가형 질문과 순위형 질문은 설문조사에서 가장 많이 볼 수 있는 질문 유형입니다. 이해하기 쉽고, 빨리답할 수 있으며, 좋은 데이터를 제공합니다. 하지만 최적의 사용 사례는 각기 다르며, 잘못된 유형을사용할 경우 조사와 분석에 사용할 수 없는 형편없는 데이터를 얻게 될 수도 있습니다.

평가형 질문

평가형 질문에서는 3점, 5점, 심지어 11점 만점의 척도를 사용해, 결과 범위에서의 내 위치를 가늠할 수있습니다. 질문에 ‘~점 만점에서’라는 표현이 들어갔다면 평가형 질문입니다. 이러한 질문은 성과, 품질, 중요도 또는 효과를 측정하기에 좋습니다.

하지만 평가형 질문에는 큰 한계가 있습니다. 두 개의 경쟁 제품이나 브랜드가 같은 점수를 받았다면, 어느 것이 선호되는 걸까요? 이 둘은 정말 동등한 수준인 걸까요? 아니면 약간의 뉘앙스를 풍기면 응답자가 둘 중 하나를 선택하게 될까요? 평가형 질문만 가지고는 알 수 없습니다.

주요 유형:

• 점수 평가에서는 수치 척도를 활용합니다. 가장 많이 사용되는 것은 1~5점 또는 0~10점이며, 순추천 고객 지수(NPS)를 대표적인 예로 들 수 있습니다.
• 빈도 평가는 발생이나 행동의 빈도를 물으며, ‘절대 아님’에서 ‘항상’의 척도로 구성할 수 있습니다.
• 비교 평가는 ‘더 좋음’, ‘더 나쁨’과 같은 정성적 보기를 사용해 두 가지 변수를 평가합니다.
• 리커트 척도는 응답자에게 해당 지문에 얼마나 동의하는지 또는 그렇지 않은지를 묻습니다.

평가에는 여러 방식이 존재합니다. 질문에 대한 답변을 가장 잘 도출해줄 버전을 선택하세요.

순위형 질문

사람들은 순위가 높을수록 좋아합니다. 2019년 가장 재미있었던 영화는 무엇인가요? 역대 최악의 밴드10개는 어디인가요? 우리는 자연스럽게 대상을 ‘최고’ 또는 ‘최악’으로 나누어 생각합니다. 순위형 질문이바로 이를 위한 것입니다. 이러한 질문은 여러 변수의 상대적 순위를 파악해야 할 때 가장 효과적입니다.
순위 책정은 인간에게 매우 자연스러운 일이기 때문에, 응답자도 쉽게 이러한 질문을 해석하고 답할 수있습니다.

하지만 모든 질문 유형에는 한계가 있습니다. 1등과 2등의 차이는 무엇일까요? 3등과 4등의 차이는? 어쩌면 응답자는 1등과 2등 모두를 똑같이 좋아해 말 그대로 동전 뒤집기로 결정해야 할 수도 있습니다. 그다음으로 3등도 괜찮지만, 4등은 재고의 여지도 없을 수 있습니다.

순위형 질문만으로는 1등과 2등의 근소한 차이를 포착할 수 없고, 3등과 4등 사이의 큰 격차도 잡아낼 수없습니다.

개선책: 확실한 승자 또는 패자 선정

이러한 데이터 격차 문제를 해결하려면 응답자에게 최상위 보기 3개나 최하위 보기 3개를 고르게 하세요. 여전히 순위 간 격차를 포착할 수는 없으나, 상관없는 순위를 고민하지 않게 됩니다.

필요하면 평가와 순위 모두 질문하기

평가형 질문과 순위형 질문 모두 응답자가 쉽게 답할 수 있으므로, 설문조사에서 두 가지를 다 물어도 응답자에게 지나친 부담은 되지 않습니다. 상대적 순위뿐만 아니라 순위 간 격차도 이해하고 싶다면 두 가지 모두 질문하세요.

보너스 팁: 모바일 최적화

평가형 질문과 순위형 질문 모두 답하기 쉽긴 하지만, 대부분의 응답자는 전화로 설문조사에 참가합니다. 특히 소비자 설문조사의 경우 그렇습니다. 전문가 모집단에서도 30%~40%가량의 응답자가 다음 회의나 장소로 이동하는 동안 전화로 설문조사에 참여하고 있습니다.

그런데 휴대전화를 사용할 경우 많은 데이터를 확인하려면 앞뒤로 자주 화면을 스크롤해야 합니다. 공급사 10곳의 성과를 평가하는 수치 점수 척도(0~10)를 생각해보세요. 매트릭스 표에서 필요로 하는 답의 수는 10개지만, 표시할 보기가 100개에 달합니다.

여기서 반드시 지켜야 할 규칙이 있는 것은 아니지만, 화면 크기에 따라 질문이 다르게 표시될 수 있다는 사실을 언제나 고려해야 합니다.

핵심 요점

평가형 질문은 다른 요인과는 별개로 특정 변수에 대한 상세한 정보를 얻을 수 있고, 순위형 질문은 무엇이 최고이고, 무엇이 최악인지에 대한 답을 얻을 수 있습니다. 둘 다 필요하다면 둘 다 질문하세요.


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Will Mellor, GLG Director of Surveys 

Will Mellor는 뛰어난 프로젝트 관리자로 구성된 팀을 이끌며 북미 전역의 금융회사를 대상으로 서비스를 제공하고 있습니다. 그의 팀은 초안에서부터 최종 결과물에 이르기까지 설문조사를 처음부터 끝까지 관리합니다. Will은 설문조사 설계 및 리서치 뿐만 아니라 GLG 자문위원과 소비자 집단 관련 전문가이기도 합니다. GLG 입사 전에는 경제 컨설팅 그룹의 부사장을 역임하며 공공과 민간 부문의 고객사를 대상으로 경제 영향 모델을 설계하기도 했습니다. 국제경영 및 금융 학사 학위와 응용 경제학 석사 학위를 보유하고 있습니다.

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