Conjoint-Analysen: Wissen, was Kunden wollen – und zu zahlen bereit sind

Mit Conjoint-Analysen können Unternehmen eine unübertroffene Menge an Informationen über Kundenpräferenzen ermitteln. Letztlich geht es darum, Produkte perfekt zu konfigurieren sowie Gewinn und Marktanteil zu optimieren. Conjoint-Analysen sind experimentell und zukunftsorientiert. Ihr Erkenntnisgewinn reicht weit über Angaben zu Preisakzeptanzen hinaus: Sie ermöglichen Preisbildungen für Produkte auf Basis des spezifisch wahrgenommenen Mehrwerts.

Etabliertes Verfahren

Die Conjoint-Analyse zählt zu den vielseitigsten Methoden in der heutigen Marktforschung. Wer wissen will, mit welchen Produkteigenschaften in welcher Kombination die höchsten Marktanteile oder Gewinnmargen erreicht werden können, sollte die Methoden nutzen. Dabei kann es sich um völlig neue Produkte und Dienstleistungen handeln oder aber um bestehende Angebote, die angepasst werden müssen, weil sich Bedürfnisse oder Zahlungsbereitschaften ändern.

Übrigens werden Conjoint-Analysen neben der kommerziellen Marktforschung auch häufig in der akademischen, psychologischen oder biowissenschaftlichen Forschung eingesetzt. Seit etwa zehn Jahren werden sie sogar in US-Gerichtsverfahren als wissenschaftliche Quantifizierung des monetären Werts von Produkten anerkannt – so etwa im Rechtsstreit zwischen Apple und Samsung über Softwarepatente.

Wertorientierte Preisgestaltung – ein fiktives Beispiel

Zurück zur Marktforschung. Angenommen, Sie möchten eine Conjoint-Studie über Laptops durchführen. In einer Befragung von Laptopkäufern werden dafür zunächst Auswahlentscheidungen simuliert. Den Befragungspersonen werden drei hypothetische Laptops mit spezifischen Eigenschaften wie Marke, Prozessor oder Preis gezeigt. Sie müssen nun Vor- und Nachteile gegeneinander abwägen und sich für ein Modell entscheiden. Diese Aufgabe wiederholen wir zehn oder fünfzehn Mal mit verschiedenen Ausprägungen und Kombinationen der Eigenschaften. Dadurch erfahren wir – ohne direkt danach zu fragen – worauf die Befragten beim Kauf am meisten Wert legen.

Analytisch lassen sich so die Treiber von Kaufentscheidungen bestimmen. Im Rahmen der Conjoint-Studie könnte beispielsweise die Bedeutung des Prozessors im Vergleich zur Akkuleistung oder der Marke ermittelt werden. Das geschieht auf Individualdatenniveau, was besonders hilfreich für Zielgruppenanalysen ist: Welche Präferenzsegmente gibt es und wie lassen sich Produkte optimal auf diese Gruppen zuschneiden?

Besonders spannend ist die Simulation von Zahlungsbereitschaften für einzelne Funktionen. Um beim Laptop-Beispiel zu bleiben: Unter den Befragten steigt die Präferenz für einen Laptop mit zusätzlichem Speicher um drei Prozentpunkte. In einem weiteren Schritt ermitteln wir die Zahlungsbereitschaft dafür, indem wir den Preis für den tragbaren Rechner erhöhen – und zwar genau so stark, bis die vormalige Präferenzschwelle erreicht ist. Die Preisdifferenz spiegelt damit exakt den wahrgenommenen Mehrwert aus Käufersicht wider.

Erkenntnisse dieser Art können weit über die Preisfindung hinausreichen: Die Conjoint-Analyse zeigt genau auf, was aus Sicht der Kunden einen Mehrwert darstellt – und bietet damit auch wichtige Hinweise auf die Fragestellung, welche Funktionen oder Eigenschaften bei der weiteren Produktentwicklung Vorrang haben sollten.

Wahrgenommenen Produktwert maximieren

Einen Mehrwert aus Kundensicht zu schaffen ist für alle Unternehmen relevant, vor allem aber für solche mit ehrgeizigen Wachstumszielen in einem dynamischen Umfeld: Sie müssen sich ungleich schneller an die sich ändernde Kundenbedürfnisse anpassen. Dabei können die Unternehmen unterschiedliche Strategien verfolgen. Manche bauen ihr Portfolio aus, indem sie neue Produkte und Dienstleistungen erwerben, andere bringen mit ihren eigenen Forschungs- und Entwicklungskapazitäten Innovationen hervor. Ganz gleich, welchen Weg Unternehmen verfolgen: Sie müssen in jedem Fall wissen, wie sie den von den Kunden wahrgenommenen Wert ihrer Produkte maximieren können. Conjoint-Analysen sind dafür ein wichtiges Instrument.

Im Preiskampf bestehen

Es gibt ein zweites wichtiges Anwendungsfeld der Conjoint-Analysen: Wenn branchenweit erheblicher Preisdruck herrscht und die Unternehmen womöglich mit ihren Kunden ständig um auskömmliche Preise kämpfen müssen. In diesen Fällen ist es elementar zu wissen, welche Kosten gesenkt und welche Merkmale weggelassen werden könnten, ohne den wahrgenommenen Wert der Marke zu beeinträchtigen. Der Druck wird auch von Konkurrenten ausgeübt, die Preise senken und Innovationen einführen. Es ist von entscheidender Bedeutung zu erkennen, wie Sie darauf optimal reagieren können. Conjoint-Analysen verringern folglich das Risiko einer falschen Geschäftsentscheidung.

Kurz: Conjoint-Analysen können Ihnen wichtige Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Kunden liefern. Auf Basis dieses Wissens können Sie Ihre Produkte optimieren und profitables Wachstum erzielen – für viele Entscheidungsträger eine wichtige Unterstützung.

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Bernd Grosserohde leitet die Practice Area Value Creation & Pricing bei GLG. Sein Fokus liegt auf der Steigerung des Unternehmens- und Markenwertes durch Innovation und Optimierung. Mit über 20 Jahren Erfahrung in der Marktforschung hat Bernd Grosserohde mit vielen globalen Unternehmen zusammengearbeitet. Bevor er zu GLG kam, war Bernd Grosserohde Global Head of Pricing and Portfolio Management bei Kantar.