Mit Conjoint-Analysen k\u00f6nnen Unternehmen eine un\u00fcbertroffene Menge an Informationen \u00fcber Kundenpr\u00e4ferenzen ermitteln. Letztlich geht es darum, Produkte perfekt zu konfigurieren sowie Gewinn und Marktanteil zu optimieren. Conjoint-Analysen sind experimentell und zukunftsorientiert. Ihr Erkenntnisgewinn reicht weit \u00fcber Angaben zu Preisakzeptanzen hinaus: Sie erm\u00f6glichen Preisbildungen f\u00fcr Produkte auf Basis des spezifisch wahrgenommenen Mehrwerts.<\/p>\n
Die Conjoint-Analyse z\u00e4hlt zu den vielseitigsten Methoden in der heutigen Marktforschung.\u00a0Wer wissen will, mit welchen Produkteigenschaften in welcher Kombination die h\u00f6chsten Marktanteile oder Gewinnmargen erreicht werden k\u00f6nnen, sollte die Methoden nutzen. Dabei kann es sich um v\u00f6llig neue Produkte und Dienstleistungen handeln oder aber um bestehende Angebote, die angepasst werden m\u00fcssen, weil sich Bed\u00fcrfnisse oder Zahlungsbereitschaften \u00e4ndern.<\/p>\n
\u00dcbrigens werden Conjoint-Analysen neben der kommerziellen Marktforschung auch h\u00e4ufig in der akademischen, psychologischen oder biowissenschaftlichen Forschung eingesetzt. Seit etwa zehn Jahren werden sie sogar in US-Gerichtsverfahren als wissenschaftliche Quantifizierung des monet\u00e4ren Werts von Produkten anerkannt \u2013 so etwa im Rechtsstreit zwischen Apple und Samsung \u00fcber Softwarepatente.<\/p>\n
Zur\u00fcck zur Marktforschung. Angenommen, Sie m\u00f6chten eine Conjoint-Studie \u00fcber Laptops durchf\u00fchren. In einer Befragung von Laptopk\u00e4ufern werden daf\u00fcr zun\u00e4chst Auswahlentscheidungen simuliert. Den Befragungspersonen werden drei hypothetische Laptops mit spezifischen Eigenschaften wie Marke, Prozessor oder Preis gezeigt. Sie m\u00fcssen nun Vor- und Nachteile gegeneinander abw\u00e4gen und sich f\u00fcr ein Modell entscheiden. Diese Aufgabe wiederholen wir zehn oder f\u00fcnfzehn Mal mit verschiedenen Auspr\u00e4gungen und Kombinationen der Eigenschaften. Dadurch erfahren wir \u2013 ohne direkt danach zu fragen \u2013 worauf die Befragten beim Kauf am meisten Wert legen.<\/p>\n
Analytisch lassen sich so die Treiber von Kaufentscheidungen bestimmen. Im Rahmen der Conjoint-Studie k\u00f6nnte beispielsweise die Bedeutung des Prozessors im Vergleich zur Akkuleistung oder der Marke ermittelt werden. Das geschieht auf Individualdatenniveau, was besonders hilfreich f\u00fcr Zielgruppenanalysen ist: Welche Pr\u00e4ferenzsegmente gibt es und wie lassen sich Produkte optimal auf diese Gruppen zuschneiden?<\/p>\n
Besonders spannend ist die Simulation von Zahlungsbereitschaften f\u00fcr einzelne Funktionen. Um beim Laptop-Beispiel zu bleiben: Unter den Befragten steigt die Pr\u00e4ferenz f\u00fcr einen Laptop mit zus\u00e4tzlichem Speicher um drei Prozentpunkte. In einem weiteren Schritt ermitteln wir die Zahlungsbereitschaft daf\u00fcr, indem wir den Preis f\u00fcr den tragbaren Rechner erh\u00f6hen \u2013 und zwar genau so stark, bis die vormalige Pr\u00e4ferenzschwelle erreicht ist. Die Preisdifferenz spiegelt damit exakt den wahrgenommenen Mehrwert aus K\u00e4ufersicht wider.<\/p>\n
Erkenntnisse dieser Art k\u00f6nnen weit \u00fcber die Preisfindung hinausreichen: Die Conjoint-Analyse zeigt genau auf, was aus Sicht der Kunden einen Mehrwert darstellt \u2013 und bietet damit auch wichtige Hinweise auf die Fragestellung, welche Funktionen oder Eigenschaften bei der weiteren Produktentwicklung Vorrang haben sollten.<\/p>\n
Einen Mehrwert aus Kundensicht zu schaffen ist f\u00fcr alle Unternehmen relevant, vor allem aber f\u00fcr solche mit ehrgeizigen Wachstumszielen in einem dynamischen Umfeld: Sie m\u00fcssen sich ungleich schneller an die sich \u00e4ndernde Kundenbed\u00fcrfnisse anpassen. Dabei k\u00f6nnen die Unternehmen unterschiedliche Strategien verfolgen. Manche bauen ihr Portfolio aus, indem sie neue Produkte und Dienstleistungen erwerben, andere bringen mit ihren eigenen Forschungs- und Entwicklungskapazit\u00e4ten Innovationen hervor. Ganz gleich, welchen Weg Unternehmen verfolgen: Sie m\u00fcssen in jedem Fall wissen, wie sie den von den Kunden wahrgenommenen Wert ihrer Produkte maximieren k\u00f6nnen. Conjoint-Analysen sind daf\u00fcr ein wichtiges Instrument.<\/p>\n
Es gibt ein zweites wichtiges Anwendungsfeld der Conjoint-Analysen: Wenn branchenweit erheblicher Preisdruck herrscht und die Unternehmen wom\u00f6glich mit ihren Kunden st\u00e4ndig um ausk\u00f6mmliche Preise k\u00e4mpfen m\u00fcssen. In diesen F\u00e4llen ist es elementar zu wissen, welche Kosten gesenkt und welche Merkmale weggelassen werden k\u00f6nnten, ohne den wahrgenommenen Wert der Marke zu beeintr\u00e4chtigen. Der Druck wird auch von Konkurrenten ausge\u00fcbt, die Preise senken und Innovationen einf\u00fchren. Es ist von entscheidender Bedeutung zu erkennen, wie Sie darauf optimal reagieren k\u00f6nnen. Conjoint-Analysen verringern folglich das Risiko einer falschen Gesch\u00e4ftsentscheidung.<\/p>\n
Kurz: Conjoint-Analysen k\u00f6nnen Ihnen wichtige Erkenntnisse \u00fcber die Bed\u00fcrfnisse und Vorlieben Ihrer Kunden liefern. Auf Basis dieses Wissens k\u00f6nnen Sie Ihre Produkte optimieren und profitables Wachstum erzielen \u2013 f\u00fcr viele Entscheidungstr\u00e4ger eine wichtige Unterst\u00fctzung.<\/p>\n